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如何在中國讓營銷云為企業創造更大的價值

摘要:隨著互聯網在各個領域的顛覆性的創新,也給中國企業的營銷從模式、場景、平臺等多方面帶來新的變革。本文從營銷云的發展歷程,以及對中國企業的影響角度,論述了中國的營銷云會走出自己獨特的路徑,以及中國企業如何更好的擁抱與使用營銷云。

關鍵字:營銷云、大數據營銷、標簽營銷

前言

巨大的數據量決定中國營銷云建設會走出自己的路徑

中國的營銷云的市場發展由過去的主觀動因與客觀動因,到今天互聯網巨頭的迅速介入,逐步發展成具有中國特色的營銷云市場;

1)客觀動因:從市場角度看中國營銷云是由廣告技術推動產生的。企業通過廣告形式解決了快速發展過程中的大部分營銷問題;

2)主觀動因:大型外資企業及中國發展速度較快的企業均在過去15內建設了自己的CRM系統,涵蓋了營銷、銷售與服務三大領域;

但是回歸到營銷的本質,在合適的時間將合適的信息傳遞給合適的人。中國移動人口的紅利期,BAT公司在短短幾年時間中尤其AT公司所積攢的數據量,可以成為國際營銷云的巨頭Saleforce、Adobe等公司十幾年積累數據的幾十倍。因此,中國國情下快速的發展與巨大的數據量的積攢,以及衍生出的營銷場景的多樣化,也決定了中國營銷云的發展會走出自己獨特的路徑;

1 全球營銷云市場概述

1.1營銷云的核心價值

營銷云的核心價值就是通過數據技術平臺的支撐,配合營銷場景,為用戶創造出有記憶點的差異化的用戶體驗,在對的時間將對的內容傳遞給對的用戶,從而為企業提供優于傳統營銷模式的價值;

1.2營銷云主要產品介紹

Adobe一直被公認為營銷云領域的奠基者與創造者,一直引領著營銷云的行業發展。

Salesforce一直被公認為營銷云領域的巨頭,Salesforce原本沒有營銷云(Marketing Cloud),營銷云的誕生源于幾個重要的收購。Salesforce由于其過去在CRM領域占據的統治地位與不斷擴張的市場份額,導致其能快速切換到營銷云的應用領域,并且具有巨大的影響力;

全球營銷云發展趨勢

全球營銷云的建設發展趨勢,從數據的歸屬以及數據量應用的大小的角度,主要經過如下幾個階段的發展:

1)企業的營銷自動化的工具的建設;

2)企業第一方DMP的建設;

3)由業內擁有大量數據的巨頭互聯網公司為企業建設私有化的功能豐富的DMP平臺;

2 中國企業如何擁抱營銷云

國內的營銷云建設由于數據量的快速積累,開拓出了自己的發展路徑。但是由于目前移動互聯網應用的廣泛、快速的發展,目標用戶越來越分散,獲客成本也在不斷增加,我國營銷面臨著提高營銷效果、降低營銷成本、提升用戶體驗的迫切需求,此時的營銷云建設無疑給企業帶來新的希望。根據英國科技研究咨詢機構 Technavio 綜觀全球營銷云科技趨勢發展,在全球營銷云平臺市場研究報告中顯示,當前企業不容忽視之三大重點:

1)營銷云分析工具的應用正在成長:

2)移動營銷平臺正在興起

3)地理定位營銷正在興起:

結合中國的實際現狀,這里提出中國特色的第四個趨勢,場景營銷的多樣化。企業開始運用互聯網思維去搭建場景、營銷產品,如房產銷售、旅游景區的推薦等等。但在移動互聯網時代,場景營銷又變了全新的意義。移動客戶端的APP應用就變成了典型的場景營銷,它以軟件的形式為用戶提供各種體驗場景。在技術的支撐下,場景開始顛覆傳統的商業思維,重構了新型的商業模式。企業構建特定的場景,能夠實現精準營銷,同時還能夠加強與消費者的互動交流,增強他們對企業的信任。

因此,場景的構建成為了決定企業能否獲取高額利潤的重要因素。在移動互聯網時代,場景不再是一個單純的概念,而是成為與商業模式、市場規模密不可分的營銷戰略。在移動互聯網時代,場景在體驗、連接和社群三方進行了重構,其實就是場景營銷的本質:“體驗+連接+社群”。

綜合上面的趨勢分析以及中國企業近幾年的實踐探索路徑,中國企業應用營銷云的路徑,建議以下面幾個方向為主:

1)積極擁抱互聯網巨頭公司。因為上述營銷趨勢的解決以及構建場景式營銷,均需要大量的數據支撐,以保證營銷的效果。縱觀國內,只有頂級的互聯網公司擁有這樣龐大的數據量,一旦他們愿意開放這樣的能力,請企業務必抓住前期的紅利期,迅速擁抱巨頭互聯網。其實國內的AT之間的新零售、智慧零售趨勢中,線下企業的站隊行為,一定程度也是線下企業依靠互聯網公司的資源,在擴張自己中尋求與線上流量的平衡。

2)充分激活企業的一方數據。此處的激活不是指企業建設自己的CRM系統,通過傳統的觸達(短信、電話、郵件)方式對自己的客戶營銷,而是在擁抱互聯網公司的前提下,將自己已有數據更多應用于拉新與復購的場景。舉例來說,企業自身積攢的數據更多是交易結果數據,不具備客戶端的過程狀態變化數據(如客戶的搜索意圖、客戶的瀏覽意圖等),因此將此部分數據更多的在巨頭公司中的DMP中激活(lookalike/PCTR等),將給企業在短期獲得更加巨大的回報價值。在充分借力大數據的前提下,才能真正實現對企業受益最為相關的場景化營銷。

3)加速企業中臺的建設。企業開始越來越清楚地意識到,建設一個面向互聯網+的企業IT架構,對未來發展的必要性。IT部門應該成為企業發展的決策部門,而非支持部門。只有實行中臺戰略,才能使得企業的信息化和產業化實現真正融合,才能建設一個以客戶為中心,數據渠道,生態協同的企業化生態圈。在企業與營銷云應用過程中也是一樣,企業往往不想被互聯網公司公司所顛覆,但是互聯網公司所占據的巨大流量,抓住了企業營銷的命脈,導致企業在當今的營銷對壘中,處于劣勢。但是數據中臺的加速建設,會幫助企業更多的積淀數據,在未來的商業市場最大化保留自身的價值與優勢。掌握數據的公司是未來最有價值的公司

中國的營銷云建設一定會差異于歐美國家的營銷云建設路徑,這也是為什么歐美國家的營銷云產品在中國很難落地。但是中國的營銷云市場未來的擴張程度,一定會快于歐美國家Adobe、Salesforce等公司的營銷云發展速度。在不久的將來,一定是中美之間營銷云的互相學習借鑒,而不是哪方發展的更多,中國的場景化營銷、標簽營銷,以及底層巨大的數據量,也決定了中國營銷云產品形態一定差異化于其他國家營銷云產品。而對于企業而言,在這個過程中充分考量自身的優劣勢,選擇適合自己演進的營銷云建設路徑,從而幫助企業在互聯網+的大潮中進行有效的數字化轉型。

參考文獻:英國科技研究咨詢機構Technavio《全球營銷云平臺市場研究報告》

(作者單位:騰訊云計算(北京)有限公司 北京 海淀區 100080)

責任編輯:李蘭松

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