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移動營銷的困境與破局

摘要:想要在移動互聯網營銷上破局,就需要在充分理解移動互聯網平臺的基礎上,不斷在整體營銷方案上推陳出新。

關鍵字:移動營銷、大數據營銷、營銷云

移動營銷在今天已經不是一個新鮮的詞匯,我們借用百度百科的定義,重新認識一下這個名詞,“移動營銷(mobilemarketing)指面向移動終端(手機或平板電腦)用戶,在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息,通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為”。移動營銷在早期也被成為手機互動營銷或者無線營銷。隨著移動設備的普及與智能化,移動營銷已經成為最基礎的營銷模式,但是因為比較傳統的企業內部信息化建設的差異化,移動營銷也面臨困境。

1.推廣乏力。由于中國各類垂類App的快速發展,導致現在網絡營銷的種類繁重多樣。大部分公司缺乏推廣的經驗,包括許多大公司也都是逐步認識到微信端、網紅、自媒體等形式的營銷,在此過程中也造成花錢了推廣沒有效果,感覺移動營銷推廣乏力;

2.轉化率低。目前市場大量專門做移動營銷的公司,但是因為推廣的時機、推廣的內容、推廣的時間,沒有與消費者的需求對接起來,導致整體轉化率非常低,商家看到移動市場是一塊巨大的市場,但是不知如何吃下這塊蛋糕。同時由于市場本身良莠不齊,虛假流量充斥市場。也是負面因素阻止移動營銷市場的發展;

3.企業缺乏互聯網轉型的思維。企業已經深刻的認識到互聯網營銷對其重要性,但是眾多大型企業,歷史包袱較重。如果應用互聯網營銷,不可避免的對現有利益沖擊,打破現有的組織結構,雖然大部分企業高層已經在突破這種阻力,但是現在來看企業內部缺乏互聯網轉型的思維仍是阻礙企業進行互聯網轉型的最大的障礙;

4.缺乏互聯網轉型的人才。現在互聯網營銷、移動營銷的人才需要具備戰略、業務、技術、數據分析等眾多基本技能,與過去的單純市場活動的人才比較,能力已經進化極大,也導致當前此類人才奇缺。

上述種種因素都是移動營銷在當前應用中所遇到的一些現實問題。但是在移動營銷應用較為成熟的公司也要注意另外幾個極端:

1.把企業大號聚集的粉絲多少作為移動營銷成功與否的標志。幾乎每個運營企業社會化媒體的人,都是用粉絲數來衡量自己運營業績的優劣。企業微博、微信號天然具有商業化內容的定位,粉絲對這些內容的興趣是有限的。因此花費較大成本聚集大量粉絲,卻無法有效激活,對企業來講是大量資源浪費;

2.絞盡腦汁做出精品內容。精品內容固然好,但是一直生產精品是不現實的。以個人微信為例,再low的幾張照片,都有朋友幫助點贊,因此針對人群分類,努力做匹配差異化人群內容足矣;

3.認為天貓開店就是移動電商。以中心化為特征的傳統營銷思維下的移動電商,往往是建立一個天貓商城,然后拼命引流。移動營銷的商業模式應該是一個“去中心化”的商業。因此移動營銷一定是一個跨渠道、跨媒體、跨觸點的營銷模式,并非單純聚集在某個電商平臺;

企業想做好移動營銷,內部的組織結構的調整,以及統一的思路是成功的前提,人才的積淀也是必不可少的因素,在此對企業內部的要素不做過多展開。從面對消費者一側來講,想要在移動互聯網營銷上破局,就需要在充分理解移動互聯網平臺的基礎上,不斷在整體營銷方案上推陳出新。重新審視各個推廣平臺的特性,功能,特點,及其背后所代表的用戶群特性、行為,依托數據作為基礎,為目標群體畫像,畫像越是準確,方案越有針對性,也就更能抓住用戶的注意力。在此我們僅對傳播內容角度給出我們的建議:

1.注重視覺,美好的事物是人所共愛。現在流行的詞匯‘顏值’,以及各類模特、網紅的極盡展現,美食、美景也成為人們留戀之內容,因此注重視覺,共享美好事物積淀粉絲的有效路徑;

2.注重興趣,區分用戶群傳播有趣內容。這點毋庸置疑,人都喜歡自己感興趣的東西,傳播有趣內容,自然備受喜歡。但是企業的難點是如何真正區分出不同的用戶群,這就要有營銷類的工具幫助,騰訊的營銷云是很好的工具;

3.注重求知欲,幫助用戶自我進步與成長。如今營銷方式繁雜,用戶疲勞感增加,因此很多公眾號對非常注重傳播內容的知識性,對穩定用戶粘性、促進轉化很有效果;

4.注重安全感,讓用戶活在自己熟知的世界。人如果和外部世界缺乏交流溝通,是會感到恐慌的,為了解除這種恐慌,人會不斷的尋找新的資訊,新聞來填充自己,這就是社會熱點傳播行為模型,因此與用戶相關的段子、吐槽都會成為吸引粉絲、促進轉化的有效手段;

5.注重工具,讓營銷變得可洞察與可衡量。目前市場上各類大數據應用的工具,確實對移動營銷有很大的幫助,以騰訊營銷云為例,精準的用戶洞察,可以深刻的幫助企業了解用戶,從而調整營銷資源的投入;

移動營銷在未來的5年內,一定是企業需要持續關注與投入較大資源做好的業務。因此期望本文對企業對移動營銷的戰略定位、用戶體驗有所思考與啟示。

(作者單位:騰訊云計算(北京)有限公司 北京 海淀區 100080)

責任編輯:李蘭松

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