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大數據營銷變現商業化研究

摘要:目前中國的移動互聯網網民人數已經接近中國的13億人口數量,騰訊馬化騰在前不久兩會期間介紹,微信的月活用戶數已經超過10億。在中國互聯網大戰中,當大家已經搶奪完用戶數量,接下來開始搶奪用戶時長。各種垂類App層出不窮,各個存活下來逐步成長的App經過一段時間的用戶積淀,存留下來的用戶特征也相對明顯。用戶的后面隱藏的就是大量的用戶行為特征以及數據的量化描述,再進一步引申的就是背后的商機,在目前全球范圍的用戶隱私保護的管控前提下,如何利用用戶的網絡行為的大數據進行商業化變現,一直是商家非常關注的話題,本文根據作者過去多年的2B產品、2C產品的工作經驗,對用戶行為大數據變現嘗試討論。

關鍵字:用戶行為、大數據營銷、營銷云、標簽營銷

中國的互聯網建設可以說是變化多端,優秀產品層出不窮。行業擎天柱微信,優秀的垂類產品頭條、知乎、得到等,還有近一年來超火的抖音,無不是在占領用戶數量的基礎上,再占領用戶的上網時長。但是如何把龐大用戶群商業化變現,始終是擺在互聯網平臺公司面前的生死命題。

網絡用戶行為大數據商業化的僵局

國內最大的超級APP就是微信,從表面看來微信聚集大量的用戶,是變現的最好場地與路徑,實際其商業化變現之路走得并不平坦。微信在小心翼翼盡量不破壞社交平臺清凈的前提下,在不影響用戶體驗的前提下,嘗試著變現的方法與路徑。騰訊2017全年營收2377億元,其中社交廣告達256億元。但是在騰訊的大盤中,微信的社交及其他廣告收入為60.71億元人民幣,同比增長61%。主要收入自微信朋友圈、微信公眾賬號以及其他移動端應用廣告收入的貢獻增長所推動。由此可見,雖然微信廣告變現增幅較高,且微信對對騰訊用戶數貢獻最大,目前并不是廣告收入的主力。而騰訊其他渠道的存在,大部分都是早于微信即存在的投放渠道,如QQ Zone。并非僅微信商業化顯得如此艱難,如何將流量變現,讓公司實現盈利,幾乎每一個互聯網平臺公司都有所謂的“阿喀琉斯之踵”,它們的商業化道路困難重重。

在其他的垂類應用上,比如知乎有一些廣告產品,banner廣告以及知乎日報的“這里是廣告”欄目。但這種廣告模式則顯得很單一,而且盈利空間不大。可見近些年來各類應用在集聚大量網民、用戶行為數據等的情況下,一直沒有找到合適自己的商業模式支撐自己的未來。因為商業化變現是一個企業自造血能力的體現,當資本趨于理性,曾經的行業泡沫被捅破,即便是已經成為“獨角獸”的企業也依舊面臨極高的淘汰率。只有具備高成長能力,同時可持續自造血的“獨角獸”才能生存

用戶隱私行為的管控限制

企業期望將采集的用戶數據、行為數據進行商業化變現,但是在法律角度,也對此做出嚴格的限制。

盡管司法實踐中,個別法院適用了《最高人民法院關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》(以下簡稱“《利用網絡侵害人身權益民事糾紛的規定》”)第十二條,認為僅需要滿足“利用網絡公開個人隱私和個人信息的行為”和“造成損害”兩個構成要件,即可認定構成侵犯用戶隱私,但我們更加贊同大多數法院的觀點,即侵犯隱私權應滿足四個條件:具備違法行為、具有損害事實、因果關系和主觀過錯。具體而言:

1、企業具有侵犯用戶隱私權的行為,一般表現為公開用戶隱私數據

2、用戶的權益在事實上受到損害

3、企業行為與損害事實之間具有因果關系

4、企業具有主觀過錯

反思到具體的因為泄露用戶隱私造成的眾多事件中,臉書是其中最為典型案例。事件起源于媒體的報道,英國政治咨詢公司Cambridge Analytica被控不當獲取用戶信息,并借此構建了美國選民的資料,之后在2016年幫助特朗普當選美國總統。據后來創始人扎克伯格發表的聲明了解,用戶數據的泄漏源于幾年前,劍橋大學一位心理學教授開發了一款可以在Facebook上運行的心理測試應用程序,以“測性格、領獎金”的方式,獲取了約27萬臉書用戶資料。由于還能同時得到他們好友的相關信息,這一數額最終裂變為5000萬,相當于臉書北美地區活躍用戶的1/3。由此臉書的股票大跌,扎克伯格本人也被國會拷問了5個小時,并在自己的主頁上公開道歉。

因此,國內BAT等巨頭公司對自己的基于數據變現的商業行為也異常的謹慎。

基于用戶行為的營銷探索

但是面對著數據背后蘊含的巨大潛力,各個企業也從未停止嘗試各種路徑進行商業化變現。但是縱觀中國互聯網公司2C產品的發展與變更,基本路徑是燒錢買了大量的用戶,之后是互動優惠送券,增加粘性,占領用戶時長。最終的變現路徑基本是廣告。

其實在國內進行用戶的網絡行為商業化變現的歷史周期并不長,依據個人經驗來看,算是剛剛開始。因為這種商業化行為,在小的企業根本無法完成,一是數據量不夠大,二是自身系統體系不夠完善,難以安全的進行變現。但是在BAT中,這種商業化變現行為嘗試在最近一兩年尤為明顯,以下簡單介紹:

1、百度的線索通B端應用。長期在百度進行廣告投放的企業都知道,百度的搜索廣告投放,都是在百度進行關鍵詞的選擇,通過不停的優化關鍵詞,用以獲取更多搜索用戶,以此帶來更多的商機與轉化機會。線索通本身達到了前置熱點表單內容,縮短轉化路徑,強弱樣式搭配,流量精準選擇,自動挖掘物料,支持人工編輯, 投放更省心。而在線索通的B端,幫助企業沉淀了自己企業的各類點擊行為(包括點擊未轉化的數據),通過對這類點擊數據的分析,區分出高低價值的線索,從而以溢價的形式再次售賣給企業。再次充分的運用了網上用戶的行為數據;

2、騰訊的DMP。騰訊以信息流廣告見長,對單個廣告主而言,騰訊系也存在大量的對應品牌的曝光、點擊、關注、領券等行為。騰訊的私有DMP幫助沉淀下來這些數據,并進一步優化進行廣告的二次投放,同時與企業的一方數據相結合,使廣告的銷售投放更為精準與高轉化。同時輔以騰訊目前主推的各類新零售產品,如優客,基于地理位置的人群畫像,幫助線下企業更好的理解商圈周邊的客群。都是利用用戶網絡行為商業的典型案例;

3、阿里巴巴從去年開始推出了數據銀行,也是沉淀淘內該品牌的各類數據,多次觸達營銷。同時利用阿里自身購買數據鏈的閉環特性,進行全鏈的轉化效果分析。

4、此外,還有一些利用公眾號聚集大量的粉絲,利用粉絲的關注行為進行商業變現的案例。但是此種做法也是利用平臺本身的流量,沒有平臺這些網紅本身其實也難以聚集粉絲;

在上述的幾種數據變現的產品案例中,以騰訊的DMP阿里的數據銀行最為突出。

1.騰訊的私有DMP,在2017年逐步推向市場,主打的價值為將企業小數據、沉寂數據與騰訊的大數據相融合,挖掘出更大的價值。幫助企業在云端建立企業私有的數據管理中心,對各種數據統一管理,實時激活觸達,將過去沉寂的數據發揮出最大的價值,但是營銷觸達的手段還是以廣告為主;

2.阿里的數據銀行發展速度角度,目前有幾千家企業已經入駐。主打的價值為全鏈路持續的消費者旅程催化,全面覆蓋品牌多維運營,創造消費者線上線下的統一體驗。阿里由于其淘寶、天貓的交易類型的平臺定位,數據銀行為企業也帶來巨大的商機價值,目前在推廣過程中褒貶不一。

上面舉得BAT三家,是典型的利用網絡用戶行為進行大數據商業變現的案例,也可以說是做的非常成功的商家。我們剝離其共性,其實也無不是利用自身強大的流量,構建統一的數據平臺,為單一品牌沉淀其體系內數據,然后再利用數據進行多次投放觸達,為商家變現,同時絕不會向商家或者企業透漏個體的隱私數據。在此中的行為,可以說符合中國隱私保護的法律,同時有效的利用了網絡用戶行為進行了數據變現。

目前其他的垂類互聯網公司,如頭條、拼多多等,對網絡用戶行為變現的模式都比較類似。

綜上所述,似乎目前較為合理的網絡用戶行為的商業化變現更多集中在巨頭手中,其出口目前還是僅僅以廣告為主。但是互聯網目前已經成為中國的支柱力量,中國也存在巨大的用戶量與消費潛力,中國的網絡特性也差異化于歐美國家的網絡環境,我們也非常期望看到中國有更多的用戶網絡數據變現的模式與場景,從而促進互聯網的進一步發展,帶動國內經濟的增長。

參考文獻:《最高人民法院關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》

(作者單位:騰訊云計算(北京)有限公司 北京 海淀區 100080)

責任編輯:李蘭松

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